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社交時代的體育營銷

        告別冷兵器時代,最能刺激男性荷爾蒙的熱血活動莫過于競技體育。在宅文化大行其道的如今,體育比賽反而更加火爆。畢竟除了真刀實槍的參與以外,普通愛好者與觀賞者也可以獲得相當的樂趣:當個體將或平凡甚或渺小的自己投射在運動員或隊伍身上,認同與期待帶來的熱情可以將比賽本身瞬間燃燒成為狂歡盛宴。玩運動的人追求更高更快更強,愛好運動的人體驗精彩與激烈,觀賞的人也可以享受到刺激與趣味。
  理解了受眾對體育比賽的不同期待,就能理解對于年輕男性受眾來說,不是只有體育品牌才能玩轉體育營銷。寶潔公司旗下品牌海飛絲為有志于此的品牌做出了很好的示例。今年3月,海飛絲成為NBA中國官方市場合作伙伴,全面打響與NBA的籃球營銷戰役。作為地球上最受人矚目的賽事之一,NBA的影響力早已超越國界,它所散發出的男性氣息更是撲面而來。而海飛絲一直提倡有夢想的人敢于拼搏挑戰,不猶豫,勇敢上,積極進取,將自己打造成真正實力派的精神,與此不謀而合。
  海飛絲在社交平臺上先后試水多款APP,并獲得了非常好的效果。今年2月上線的NBA實力訓練營,共吸引到300萬次的參與人次,贏得700萬的分享互動,達到4.23億次的曝光。當10月NBA國際系列賽開戰京滬,海飛絲迅速布局微博、微信兩大社交平臺,以投籃游戲為開頭,推出賽場的“上·無畏”挑戰活動。緊接著推出“無畏人生大挑戰”APP,最終將無畏精神從賽場帶到了生活層面。它以簡單、有趣的無畏測試吸引廣大年輕男性參與其中,并通過精心設置的內容迅速擴散傳播,開啟了社交媒體體育營銷的新局面。自10月14日上線,短短5天的時間無畏人生大挑戰共獲得26萬人次參與,40萬的分享互動,曝光量高達80萬。
  什么樣的體育營銷在社交媒體上會打動受眾?理解了受眾對體育比賽的期待,也不難得出結論:
  輕參與。時間與信息進一步碎片化,智能設備讓我們更輕易選擇或放棄。簡易、低門檻的機制才能吸引到盡可能多的目標受眾。無畏人生大挑戰APP正是如此,網友只需輕輕點擊自己想要的情景進入測試,就能得到海飛絲品牌提供的獨特語音點評和上·無畏結果海報。重在參與是體育精神,而使得用戶可以更輕易參與進來,就是社交媒體的體育精神。
  重傳播。社交媒體的本質依然是人與人的聯結,盡可能擴散更多的信息漣漪,才能最大化營銷活動的效果。想要受眾進行傳播,就需要對他們的偏好與心態有深刻的洞察,從而產生讓他們覺得能夠代表自己特點,愿意將之擴散到自己社交圈的信息。從趣味測試到幽默語音點評,無畏人生大挑戰APP就像是為網友精心打造的自我對話,“在笑點”成了達成傳播的重要出發點。體育從來不是單打獨斗,能夠加強受眾之間的傳播關聯,就是社交媒體的體育精神。
  簡為上。消費者在社交媒體上的偏好已經從深入的信息明顯變成簡化的信息。社交媒體的海量信息和廣告,已經讓消費者不厭其煩,你想要自己的信息被注意到嗎?請簡化它。不只是想要跑得更快,想要在社交平臺上贏得用戶的注意力,減少不必要的冗余,也是同樣適用的體育精神。
  多出口。社會化媒體的傳播已經不再局限一個平臺,雙平臺乃至多平臺的輸出已經成為必然。在國內,微博、微信雙平臺的聯動以及手機WAP端的輸出都成為品牌社交媒體傳播的下一個趨勢。多平臺布局,盡可能多的覆蓋受眾,以達到盡可能好的傳播效果。
  重趣味。每秒產生內容近千條,每日流量達到數千萬,如果你無趣,請走開,這就是社交媒體的生存之道。面對難以計數的內容涌入,消費者已經沒有耐心接受無趣的東西。無論你傳播的是什么,首先,請做得有趣。
  體育不再是少數好動者的獨家游戲,賽事也已成為非常成熟的商業化運作,通過體育營銷接近并打動受眾,和他們進行精神感性同調的當然不限于體育品牌。只要你的受眾中有大比例的年輕男性,只要你的品牌包含拼搏、勇敢、挑戰等精神元素,只要你能設計出滿足不同層次受眾的機制與方式,體育營銷值得一試。

圖文:飛天傳媒/黃山飛天廣告傳媒公司


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