廣告圣戰(zhàn)：代理商對壘廣告技術供應商
Adage最近撰文指出媒介代理商與廣告技術供應商正真槍實彈地搶奪廣告主，并將這場對決稱為廣告圣戰(zhàn)。
00年代后期，媒介代理商發(fā)現(xiàn)了下一個利潤增長空間：通過內(nèi)部的受眾購買技術平臺服務廣告主，組建自有的互動廣告網(wǎng)絡和廣告交易平臺。為此，各大代理商通過各種途徑獲取相應的技術支持。其中有一些收購了一些技術公司，但大部分代理商選擇使用由第三方技術供應商提供的產(chǎn)品。
就此，好戲正式開演。時至今日，一些技術供應商發(fā)現(xiàn)，它們其實并不需要面向廣告代理商。一些有風投背景的供應商開始越來越多地直接與客戶溝通，用更便宜的價格兜售技術產(chǎn)品。一方面，技術供應商希望擁有更多直客，同時，廣告主希望自行掌控第一方數(shù)據(jù)，也希望獲得更加優(yōu)惠的技術支持，兩方幾乎是一拍即合。目前，一些大廣告主已經(jīng)開始行動了，寶潔、家樂氏等品牌已經(jīng)組建了相關業(yè)務單元，以更好地掌控第一方數(shù)據(jù)。
“每個人都希望繞過中間商，看看是否能夠通過自營削減成本。”陽獅集團一位高管如是說。
天性相克
業(yè)界的發(fā)展讓參與過埃培智受眾購買平臺Cadreon建立的元老Quentin George和Brendan Moorcroft離開了媒介代理公司，共同創(chuàng)立咨詢公司Unbound，為品牌主及媒體提供技術咨詢服務。“媒介代理應會通過DSP更好地完成交易，但是總體來說，我認為品牌主和媒體都應擁有自己的技術體系。”Quentin George稱。
“媒介代理和廣告技術公司天性相克。”這位前埃培智旗下盟博首席創(chuàng)新管稱。代理商想盡方法讓廣告主把更多地預算投入它們自有的廣告交易平臺，但廣告技術供應商則和廣告主進行一手交錢一手交媒體資源的簡單交易。
Unbound目前為三家品牌主提供客制化媒體交易平臺。其中一家品牌此前曾經(jīng)與廣告技術供應商合作，進行程序化媒體采購，并希望建立自有的系統(tǒng)。它們沒有代理商，也不需要代理商。另外兩家都通過ATD（agency trading desks）進行媒體采購，其中一家想要把公司的第一方數(shù)據(jù)從ATD中解放出來，而另一家則對代理公司收取返點或套利的盈利方式一肚子怨言。
“算法與優(yōu)秀的操盤手是最有價值的。”Quentin George表示，“對數(shù)據(jù)的分析與對客戶的理解才是真正的價值所在。”
咄咄逼人的攻勢
廣告技術供應商總是圍繞在代理商周圍，以圖獲得更多客戶資源，Varick Media Management高級副總裁、客戶服務總監(jiān)Jack Southerland如是說。他表示技術供應商在風投的慫恿下，都在采用具有侵略性的業(yè)務目標，逐漸走向大眾的視野。
在過去的幾年中，業(yè)界關于技術供應商的收購消息不斷。投行Coady Diemar Partners的數(shù)據(jù)顯示，2011年，該領域共完成60筆，總價值45億美元的交易。之后的2012年，交易量縮水至41筆，價值3.96億美元。但在2013年前半年，該投行有記錄的廣告技術供應商并購案便達34宗，價值12.5億美元。
投資銀行Luma Partners的數(shù)據(jù)顯示，在2010年12月到2012年12月的兩年間，共有74家新創(chuàng)業(yè)的展示廣告類技術公司出現(xiàn)在市場上，其中53家已經(jīng)被收購。
這些公司不在乎是否盈利，只希望盡早“占坑”，陽獅旗下睿域營銷互動業(yè)務首席執(zhí)行官Drew Kurth表示。 “他們會提供免費服務，只希望一些大品牌能夠因此出現(xiàn)在它們的客戶名單上。”
廣告主可以用更便宜的價格獲取廣告技術服務，而且可以自己完成不少執(zhí)行與監(jiān)察的工作，這威脅到媒介代理商的預算份額，并進一步影響代理商的報價及相關員工收入。睿域營銷已將廣告技術服務的價格下調(diào)10%-20%。
睿域營銷等代理公司正在想辦法彌補損失，他們減少員工數(shù)量，但雇傭更多經(jīng)驗豐富、身價不菲的資深人士，同時拓展國際化數(shù)據(jù)服務業(yè)務。這樣，廣告主或許可以在技術供應商那里獲取更便宜的價格，但當需要更專業(yè)或全球化的媒介服務時，它們?nèi)孕柰犊看砩獭４砩陶诎炎约核茉鞛槭熘獢?shù)據(jù)與技術整合營銷服務的專家，并搭建平臺為廣告主服務。
宏盟媒體集團旗下ATD Annalect的首席執(zhí)行官Scott Hagedorn稱，他目前最關注的，就是如何建立系統(tǒng)，將各家技術公司，比如谷歌和Facebook，分散的數(shù)據(jù)體系整合到統(tǒng)一的系統(tǒng)中。
長期與短期的效益
“毫無疑問，DSP在削減成本方面很有優(yōu)勢。”WPP旗下群邑ATD邑策首席執(zhí)行官Brian Lesser表示，“隨著市場的不斷變化，我們也在實時調(diào)整定價。”
有些邑策的大客戶會直接對接DSP，以尋求“高效”，Brian Lesser表示，但當廣告主取得了一些短期的成效之后，他們發(fā)現(xiàn)再也無法從DSP那里獲得更多。所以他們回到邑策，但繼續(xù)保持與DSP的合作關系，作為業(yè)務的補充。
“如果你選擇了效果導向的產(chǎn)品，那么在短期內(nèi)提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不難。”他說，“但是至于DSP合作，你無法從活動中獲得更多洞察。”
睿域營銷、SapientNitro等代理商已經(jīng)削減了部分廣告技術服務的價格，并推出高端服務項目，以獲取溢價，比如幫助客戶理解廣告將產(chǎn)生的影響，以及進行消費者分析。此舉意在保證代理商基礎服務的價格優(yōu)勢，并通過附加服務增加自身價值并推動業(yè)務增長。一些服務只是基礎的機械工作，另一些則是戰(zhàn)略附加值。
他們之間亦互利互惠
有些交易能使廣告技術供應商及代理商雙贏。代理商經(jīng)常會提出一些有些規(guī)則，與廣告技術供應商成為合作伙伴，以期組隊贏得新客戶。一位前ATD高管稱他的團隊及很多同行很愿意與DSP分享部分收益。如果一家DSP想要成為ATD的首選自助購買工具，或希望代理商能夠保證在其平臺上的月度廣告花費超過100萬美元，代理商便會要求DSP推薦新的客戶，或在有新客戶時，優(yōu)先推薦該代理商。
陽獅旗下陽獅銳奇通過與技術供應商合作獲取新的商業(yè)機會，但不拘泥于上述形式。陽獅銳奇總裁Kurt Unkel稱，他們正與技術供應商一起贏得更多廣告客戶，使雙方共同受益。
競爭環(huán)境下的博弈
目前，不少代理商或多或少把博弈的現(xiàn)狀歸咎于競爭環(huán)境。
當自助廣告購買公司崛起，并開始向代理公司推薦他們的服務時，很多代理商公司會選擇一到兩家，成為它們的內(nèi)部工具。 “代理商希望他們與他們挑選的這家DSP成為市場的絕對領袖。”O(jiān)wnerIQ高級市場副總裁Steve Ustaris表示。
當情況并不如它們所愿。迫于重重壓力，代理商不得不開始與更多DSP進行合作。每家DSP獲得的份額減少，于是它們開始希望直接面對廣告主，彌補損失。
幾年前，在線旅行網(wǎng)站Kayak選擇繞過代理商，直接與廣告技術供應商MediaMath合作，委任其負責全部網(wǎng)絡媒介購買業(yè)務。這是人們第一次見到此類業(yè)務委任，也改變了人們對代理商與DSP關系的認識。
不過有趣的是，去年，MediaMath從其核心的自助廣告購買業(yè)務中分拆出了一家代理商Kepler Group。
回到起點
一位廣告技術供應商高管稱，此類由技術供應商中拆分出的，類代理商式的機構(gòu)其實是有存在的必要的，除非現(xiàn)有的代理商能夠奮起直追，加速程序化媒介購買的進程。
某種程度上看，市場或許會看到早年間，一家代理商與多家技術供應商合作的場面，只是選擇權(quán)已經(jīng)不在代理商手上。現(xiàn)在廣告主的技術水平已經(jīng)成長起來，他們已經(jīng)開始獨立選擇更優(yōu)質(zhì)的技術供應商，并要求他們的代理商與該供應商合作。
聯(lián)合利華在過去的幾年中一直在努力建設自己的數(shù)據(jù)管理平臺和交易平臺，雖與WPP旗下的代理商傳立合作，但一直未與同集團旗下的ATD邑策發(fā)生過業(yè)務聯(lián)系。
“廣告主意識到技術供應商只能實現(xiàn)購買，但無法進行其他客戶服務。”獨立互動代理商Profero媒介主管Tom Potts稱，這也是代理商切入的關鍵點，成為技術供應商與廣告客戶中間人。
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