夏品高：“速度”改變廣告業
10月28日下午，前英國廣告從業者協會理事長夏品高在威漢營銷上海總部接受了梅花網的獨家專訪。他認為，過去四十年來，廣告業最大的變化就是“速度”。他也指出，廣告人需從消費者的角度去考量所有的事，而這點也是廣告業一直都沒變過的價值核心。
M(梅花網)：這次中國之行有哪些收獲?
H(夏品高)：這次主要參加中國艾菲，它的規模比我想象中要大。與我同行的美國艾菲總部的代表也有同感。
我看到，中國的艾菲，不僅思考如何評獎，拿獎，更考慮到教育的部分，教育大家怎么去做好有效的廣告戰役。這一點已經超越了美國艾菲。我感興趣的是，美國同行要如何跟進。
M：您對中國本土廣告公司印象如何?
H：很抱歉，雖然我已是第三次來到中國，但我與中國本土的廣告公司接觸較少，很難對他們有一個客觀評價。
過去我在IPA(Institute 0f Practitioners in Advertising，英國廣告從業者協會)任職的時候，曾有機會到訪中國。當時希望能和中國的廣告公司有些溝通和了解。但我發現，他們都忙于生意----可能是因為中國的內需已經很大----沒有太多的接觸機會。
在歐洲，我也很少看到有來自中國的廣告公司去交流、學習。我想，在全球化背景下，中國本土的廣告公司還有待開拓全球化視野。我相信會有越來越多的中國本土廣告公司走出中國，而這也會成為一個新的趨勢。
M：您的F.A.I.P.A模型希望品牌保持存在于媒體流中，這樣做成本很高，沒有錢的小品牌要怎么辦?
H：我相信，F.A.I.P.A傳播策略模型可以應用在不同大小的品牌。
如果沒錢的話，又該怎么做呢?我舉幾個例子。
Innocent Drink是一個來自英國的果汁飲料小品牌。它從包裝著手，創始人用手寫字去設計包裝，甚至在每個包裝里面，都寫有一條很短的信息，將創始人的理念傳達給消費者。除了果汁正宗之外，很多手寫的東西，也會給消費者一種很特別的感覺。
另一個美國的鞋品牌Toms Shoes，它的做法更加簡單。它告訴消費者：你在我這里買一雙鞋，我就送給非洲國家的窮人一雙同樣的鞋。
第三個例子，是法國的一個三明治品牌，品牌名的意思就是“馬上打開就能吃”，它的特點不言而喻，為此，他們有一句口號，如果這里的三明治有問題，可以直接給老板打電話。
再比如，幾年前在歐洲，有一家新的航空公司，叫做Easy Jet，他對消費者的承諾只有一個：“反正你能拿到最低價”。然后它說到做到。
這些舉措，可以把品牌的名氣做起來，諸如包裝、概念都能提升名氣。
對新品牌而言，前期的公關和包裝更有利于塑造名氣。
M：與您剛入行時相比，現在的“廣告”和“廣告業”都發生了哪些變化?而哪些又是一成不變的?
H：我1973年進入廣告業。
這個行業的主要變化在于“速度”，所有東西的“速度”都在變化。
我曾在BBDO旗下的Abbott Mead Vickers工作。1984年的一個下午，很熱鬧的辦公室，突然電話響了，我們竟然找不到是哪只電話在響。后來，有人發現角落里有一個灰顏色的塑料的小東西，被東西蓋著。有人拿起聽筒，聽到“吱...吱...”的聲音，那是傳真機。那是我見到的第一臺傳真機。
但是，老板說，哪怕有了傳真機，你們都不能夠通過它發送東西給客戶，不管那是第一稿，還是已經修改了N遍，一定要AE親自拿過去向客戶提案。
而幾年前，索尼有一款叫做Bravia的電視機，它有一支廣告，使用了很多小球。廣告沒有投放之前，身在舊金山的廣告片導演就接到了來自巴西的朋友賀電，告訴他很喜歡那支廣告。
以往廣告公司都會“藏”好廣告片。但是，在互聯網時代，前期的病毒營銷已經卓有成效。
這個就是變化。
我也擔心，他們的動作雖快，會不會只是為了趕時間，而沒有想好要怎么做?
所以，有一個關鍵從頭到尾都沒變過。一個好的廣告人，一定要能穿上客戶的鞋。
將自己代入進去，從消費者的角度去考量所有的事。那就是一直都沒變過的價值核心。
當你真正能從消費者的角度，而不是從自身品牌的角度去思考這些問題，你就能發現在消費者的生活當中，他們是怎么接觸媒體流，接觸信息，他們又是怎么去反應，基于這些真實的洞察，你就能做對判斷。
M：您平常較多關注哪方面的資訊?
H：我關注一些并購案，比如陽獅與宏盟的合并。電通與安吉斯的合并案也很重要，因為安吉斯是全球很主要的一個媒體營銷集團。
除了大的并購之外，我還看到很多獨立廣告公司的成長，他們更有力量，更有彈性，也更靈活，沒有大的機制去控制他們對市場的反應。這些都是值得關注的。
M：您如何看待廣告人的工作?
H：有一句名言：做廣告就是每天要重復說一句話。不過區別在于，你用沒有人用過的方法去說同樣的一句話。
大家都說我是好的，那么，你要用什么樣的方法說你是好的呢?這就是廣告人的工作。
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